Melalui interaksi dengan media dan observasi terhadap orang lain, seseorang belajar tentang ekpektasi tentang mass_mediakonsekuensi dari penggunaan media yang membentuk tingkah laku mereka.  Hasil positif seperti belajar hal baru, diversi dan belajar hal baru.  Seseorang dengan sendirinya akan dapat membedakan mana yang baik dan buruk, serta melakukan suatu aksi untuk menghindari diri mereka dari media yang merugikan dan membosankan.

Khalayak membaca dan menginterpretasikan teks yang disajikan oleh media melalui cara yang aktif.  Beberapa khalayak mungkin menerima makna yang diberikan oleh media.  Tetapi beberapa khalayak lainnya menggunakan ide dan pengalaman mereka untuk menegosiasikan makna mereka sendiri,  Bahkan beberapa dari mereka menentang makna yang ingin disampaikan media.  Oleh karenanya, khalayak dianggap sebagai penonton yang aktif, bukan pasif.

Social presence atau kehadiran sosial adalah derajat dimana komunikasi melalui media memiliki tingkat sosial yang sama dengan komunikasi tatap muka.  Efek media merupakan dampak dari kehadiran sosial yang dimiliki media dimana menyebabkan perubahan di pengetahuan, sikap dan tingkah laku kita yang merupakan hasil dari menggunakan media.

Content Analysis adalah metode dasar dari penelitian dampak medi, digunakan untuk mengkarakterkan sistem dari isi media dengan menyebutkan satu demi satu tingkah laku, tema dan dan aktor yang muncul di media.  Walaupun begitu, analisis seperti itu tidak dapat diguankan untuk untuk membuat kesimpulan tentang efek yang sebenarnya dari media.  Penelitian eksperimental menguji hubungan antara penggunaan media terhadap isi media dan efeknya terhadap khalayak di bawah kondisi laboratorium yang terkontrol .  Metode survey dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada subyek yang ingin dijadikn sampel.  Walaupun begitu, hasil dari penelitian ini tidak dapat digeneralisasikan sebagai sesuatu yang benar.

Selama bertahun-tahun teori tentang efek media telah berevolusi.  Para peneliti sebelumnya percaya bahwa media masa dapat memberikan efek langsung kepada khalayaknya (hyperdemic needle). Tapi, belakangan mereka percaya bahwa pengaruh media massa dilemahkan oleh intervensi kelompok sosial melalui serangkaian proses multistep dan oleh kemampuan khalayak untuk secara selektif menghindari, menyalahartikan dan melupakan konten yag mereka tidak setujui.  Teori pembelajaran sosial mendeskribsikan bagaimana seseorang belajar bertingkah laku dari media visual.  Sedangkan teori kultivasi menunjukkan bagaimaan seseorang memahami dunia di sekelilingnya berdasarkan image yang ditampilkan oleh media.  Teori priming berfokus kekuatan yang dimiliki media untuk mengkatifkan citra yang telah dibuatnya menjadi seseuatu yang kita pikirkan di otak kita.

Studi ekperimental telah membuktikan bahwa menonton televisi dalam jangka waktu pendek (singkat) yang di dalamnya ada tindakan kekerasan dapat memprovokasi tingkah laku serupa pada khalayaknya, khususnya anak muda.  Laki-laki yang banyak mengonsumsi tayangan yang mengandung kekerasan dan pornografi mempunyai perasaan negatif terhadap perempuan.  Media juga dapat menguatkan peran seks dan stereotip rasis yang membawa kita pada seksisme dan rasisme.  Contoh-contoh di atas adalah dampak media terhadap tonglah laku anti-sosial.

Media juga mempunyai dampak prososial seperti membangkitkan semangat untuk bekerjasama, berbagi dan saling bertoleransi.  Kampanye yang ada di media secara efektif dapat merubah tingkah laku khalayaknya ke arah yang positif.  Salah datu contoh dari variasi media yang prososial adalah mengkombinasikan berbagai tingkat konten pendidikan dengan hiburan (edutainment), mulai dari kelas belajar jarak jauh sampai belajar melalui program entertainment.

Para pengiklan telah mebghabiskan dana yang tidak sedikit untuk memuat iklan mereka di media, baik iklan yang bersifat komersial atau politis.  Namun, iklan tersebut secara langsung hanya mempengaruhi beberapa persen dari khalayak.  Mereka yang biasanya terpengaruh oleh iklan adalah nereka yang secara relatif tidak mengetahui informasi atau tidak tertarik dengan produk tersebut.  Pengaruh interpersonal dan persepsi selektiflah yang mempengaruhi khalayak untuk mengurangi dampak dari iklan.

Teknologi informasi yang ada tidak menguntungkan semua kelompok di masyarakat.  Kelompok minoritas tertinggal jauh terbelakang dalam masa transisi ini.  Hipotesis tentang jarak pengetahuan mempredeksi bahwa usaha untuk mengurangi ketidakberuntungan kelompok yang tertinggal melalui meningkatkan akses mereka terhadap media komunikasi malah akan memperlebar jarak antara yang miskin dan yang kaya.

Media baik secara langsung atau tidak telah mempengaruhi sikap kita dalam lehidupan sehari-hari.  Mulai dari pembentukan sikap antisosial, prososial, sampai memperbesar jarak sosial.  Perkembangan teknologi komunikasi semata-mata tidak hanya memberikan perubahan yang positif tetapi juga negatif.

Sementara itu ….sekiranya perlu kita memperhatikan konsep-konsep dalam melakukan penelitian efek media

Ada 3 konsep penting yang digunakan dalam penelitian-penelitian efek media, yaitu: (Glenn G. Sparks dan Cheri W. Sparks dalam J. Bryant and D. Zillman (Eds), 2002)

1. media violence atau kekerasan di media. Yaitu isi media yang ditampilkan mengandung unsur-unsur kekerasan. Hal ini bisa berupa unsur kekerasan yang terdapat dalam film, televisi, berita, dan lain-lain. Adapun pada level individu, yang diteliti adalah terpaan isi media yang mengandung kekerasan pada individu.
2. violence menurut definisi Gerbner (1972) adalah sebagai ekspresi kekuatan fisik melawan orang lain atau diri sendiri yang ditunjukkan secara terbuka dan menimbulkan rasa sakit atau luka mendalam.
3. aggressive behavior menurut definisi Berelson (1973) yaitu segala tindakan atau sikap yang membahayakan orang lain, di antaranya melalui kontak fisik.