LASKAR Pelangi memang fenomenal. Antrean penonton yang hendak menonton film ini sampai pertengahan Oktober masih cukup panjang. Padahal film ini sudah diputar cukup lama, sejak 25 September lalu. Sampai pertengahan Oktober ini saja jumlah penontonnya sudah mencapai angka yang fantastis, sekitar 1,5 juta orang!

Begitu pula bukunya. Novel ini sejak diterbitkan pertama kali pada September 2005 oleh PT Bentang Pustaka sudah terjual paling-tidak sebanyak 500 ribu eksemplar, belum termasuk bajakannya. Disebut-sebut inilah karya sastra terlaris sepanjang sejarah Indonesia!

Kisah Laskar Pelangi sendiri memang tidak biasa, berkisar pada kisah kehidupan dan persahabatan 10 orang anak yang bersekolah di SD Muhammadiyah di Pulau Belitong. Di bawah bimbingan ibu guru, Bu Muslimah, dan kepala sekolah, Pak Harfan, anak-anak ini menjalani kehidupannya yang getir, namun tetap dengan penuh keceriaan.

Andrea Hirata dengan sangat inspiratif berhasil mengaduk-aduk emosi pembaca. Pada satu bagian kita bisa dibuat terharu sampai menitikkan air mata, sementara pada bagian lain kita dibuat tersenyum. Deskripsi karakter, tempat, dan peristiwa juga mampu membuat imajinasi melayang. Seakan kita benar-benar ikut bertualang bersama anak-anak Laskar Pelangi ini.

Saya sendiri sempat menggunakan kisah Laskar Pelangi ini sebagai ilustrasi ketika menjadi pembicara pada acara “Olympiade and Conference (OlyCon) 2008” yang diselenggarakan oleh Majelis Pendidikan Dasar dan Menengah Pengurus Wilayah Muhammadiyah Jawa Timur pada 1 Maret 2008 lalu.

Acara yang diselenggarakan di kampus biru Universitas Muhammadiyah Malang itu dihadiri 4500 orang kepala sekolah Muhammadiyah se-Jawa Timur. Di situ saya bicara soal Positioning-Differentiation-Brand (PDB) sekolah-sekolah Muhammadiyah. Sebagai keynote speaker adalah Ketua Umum PP Muhammadiyah, Prof. Dr. HM. Din Syamsuddin, yang sempat menjuluki saya sebagai “Ayatullah Marketing.”

Sekarang coba kita lihat bagaimana PDB dari Laskar Pelangi ini. Ceritanya memang berpusat pada sebuah SD Muhammadiyah. Namun bagi saya, positioning Laskar Pelangi adalah kisah tentang persoalan nasionalis-religius Indonesia, yang sesuai dengan Pancasila. Brand-nya sendiri, Laskar Pelangi, memperkuat hal ini. Indonesia memang Bhinneka Tunggal Ika, yang berbeda-beda namun justru indah ketika menjadi satu, layaknya sebuah pelangi.

Sementara, diferensiasinya juga sangat mendukung positioning tadi. Pertama, diferensiasi dari sisi isi (content). Kisahnya mengandung nilai-nilai pendidikan, moral, dan spiritual yang universal. Indahnya kehidupan yang penuh kebersamaan, kejujuran, kesederhanaan, sikap pantang menyerah, keuletan, dan kesabaran merupakan nilai-nilai ideal manusia Indonesia.

Hal ini juga ditunjukkan lewat berbagai karakternya yang sangat beragam namun bisa bersahabat erat. Ada tokoh Ikal yang sangat imajinatif dan punya cita-cita ingin pergi ke Paris. Ada Lintang, seorang jenius yang anak nelayan miskin. Ada juga Mahar yang punya talenta seni yang luar biasa. Ada A Kiong yang keturunan Tionghoa. Ada juga Flo, gadis tomboi yang berasal dari keluarga kaya. Jangan lupakan juga kisah cinta monyet antara Ikal dengan A Ling yang merupakan saudara sepupu A Kiong.

Sementara diferensiasi dari sisi konteks (context), Laskar Pelangi ini merupakan kisah kalangan akar-rumput di Pulau Belitong yang pluralis. Suatu entitas masyarakat yang khas Indonesia dan masih jarang atau bahkan belum pernah diungkap sebelumnya. Kemudian diferensiasi dari sisi infrastruktur (infrastructure), yang maksudnya bagaimana Laskar Pelangi ini disampaikan kepada masyarakat luas. Bukunya diterbitkan oleh penerbit dari Jogja, bukan dari Jakarta, dan terbukti bisa meledak ketika terjadi buzz di berbagai komunitas online dan offline.

Sementara dalam pembuatan filmnya, orang-orang yang terlibat menunjukkan keragaman. Mulai dari nama-nama yang sudah sangat berpengalaman seperti Mira Lesmana, Riri Riza, Salman Aristo, Cut Mini, Ikranagara, Slamet Rahardjo, Tora Sudiro, Lukman Sardi, dan lainnya; sampai ke para aktor cilik yang merupakan anak-anak asli Belitong dan baru pertama kalinya main film serta langsung jadi tokoh sentral.

Secara keseluruhan, Laskar Pelangi ini memang sangat cocok dengan kebutuhan bangsa kita yang sangat beragam dan sedang memerlukan persatuan nasionalis-religius seperti ini. Tak heran jika banyak orang yang merasa sangat emosional, baik ketika membaca bukunya ataupun menonton filmnya.

Jadi, di era New Wave Marketing saat ini, PDB yang merupakan kunci dari marketing peranannya semakin tambah krusial. PDB yang kuat akan mendatangkan kesuksesan yang berlipat ganda, seperti yang telah dibuktikan oleh Laskar Pelangi.